Prospection par e-mail en B2B : ce que permettent le RGPD et la loi
Envoyer un e-mail de présentation à un dirigeant repéré sur un salon ou dans un annuaire professionnel : beaucoup d’entreprises hésitent, de peur d’enfreindre le RGPD. Elles ont tort de s’interdire tout contact, mais aussi de croire que tout est permis. Entre professionnels, la loi autorise la prospection par e-mail sans consentement préalable, à des conditions précises.
Deux textes à connaître
La prospection par e-mail relève de deux corps de règles :
- le RGPD, qui encadre l’utilisation des données personnelles (information des personnes, droit d’opposition, durée de conservation) ;
- l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques, qui fixe les règles propres à la prospection directe par voie électronique.
La CNIL publie sur cnil.fr des fiches pratiques qui font la synthèse des deux.
Entre professionnels : le régime de l’opposition
Lorsque vous écrivez à un professionnel, sur son adresse professionnelle, le consentement préalable n’est pas exigé. On parle de régime d’opposition, ou « opt-out ». Trois conditions doivent être réunies :
- Le message est en rapport avec la profession du destinataire. Proposer un logiciel de gestion de stock au responsable logistique d’une entreprise, oui. Proposer une offre de loisirs personnelle au même interlocuteur sur son adresse professionnelle, non.
- La personne est informée, au moment de la collecte de son adresse, que celle-ci pourra servir à de la prospection.
- Elle peut s’opposer facilement et gratuitement à recevoir de nouveaux messages, et ce à chaque envoi.
Le cas des adresses génériques
Les adresses génériques d’une entreprise, du type contact@, info@ ou commandes@, ne désignent pas une personne en particulier. Selon la CNIL, ce sont des coordonnées de personnes morales, qui ne sont pas soumises aux règles du consentement et de l’information applicables aux données personnelles. Une adresse qui contient le prénom ou le nom d’un salarié reste en revanche une donnée personnelle, même si elle est professionnelle.
Vers des particuliers : le consentement préalable
Pour un particulier (B2C), la règle s’inverse : la prospection par e-mail exige un consentement préalable, libre, spécifique et éclairé (« opt-in »). Une case précochée ou un consentement noyé dans les conditions générales ne suffisent pas.
Une exception existe pour les clients existants : vous pouvez leur adresser des offres pour des produits ou services analogues à ceux qu’ils ont déjà achetés chez vous, à condition de les avoir informés lors de l’achat et de leur avoir permis de s’y opposer.
| Destinataire | Règle | Conditions |
|---|---|---|
| Professionnel, adresse nominative | Opposition (opt-out) | Rapport avec sa profession, information, désinscription à chaque message |
| Adresse générique d’entreprise | Hors règles sur les données personnelles | Bonnes pratiques recommandées (identité, désinscription) |
| Particulier, non client | Consentement préalable (opt-in) | Accord exprès avant tout envoi |
| Particulier, déjà client | Exception « produits analogues » | Information lors de l’achat, possibilité de s’opposer |
Ce que doit contenir chaque message
Quel que soit le destinataire, un e-mail de prospection doit :
- indiquer clairement l’identité de l’expéditeur ;
- avoir un objet en rapport avec son contenu ;
- proposer un moyen simple de se désinscrire, par exemple un lien en bas de message ;
- renvoyer vers une information sur le traitement des données (politique de confidentialité).
Les demandes de désinscription doivent être prises en compte rapidement et durablement. Une liste d’opposition, tenue à jour, évite d’écrire de nouveau à quelqu’un qui a refusé.
Les fichiers achetés ou loués
Acheter ou louer un fichier de prospects ne vous dispense pas de vos obligations. Avant de l’utiliser, vérifiez auprès du fournisseur :
- l’origine des adresses et la façon dont elles ont été collectées ;
- que les personnes ont été informées de la transmission possible de leurs coordonnées à des partenaires, et, pour des particuliers, qu’elles y ont consenti ;
- la date de collecte et la mise à jour du fichier.
Lors de votre premier message, informez le destinataire de la source de ses coordonnées. En cas de doute sérieux sur l’origine du fichier, mieux vaut s’abstenir.
Conserver les données de prospects
Les données d’un prospect qui ne répond jamais ne se gardent pas indéfiniment. La CNIL recommande une durée limitée à compter du dernier contact émanant du prospect ; au-delà, on le relance une dernière fois ou on supprime ses données. Un CRM adapté à une TPE aide à suivre ces dates, ce qu’un tableur fait plus difficilement.
Les bonnes pratiques au-delà de la loi
Respecter la loi ne garantit pas qu’un e-mail sera lu. Quelques réflexes améliorent à la fois la conformité et les résultats :
- cibler : un message utile à une poignée d’interlocuteurs pertinents vaut mieux qu’un envoi massif ;
- personnaliser sans abuser des données collectées ;
- espacer les relances et s’arrêter à la première demande ;
- envoyer depuis une adresse professionnelle à votre nom de domaine, correctement configurée, comme expliqué dans notre article sur le nom de domaine et l’e-mail pro.
Pour inscrire la prospection dans une démarche plus large, notre article RGPD dans une TPE : par où commencer présente le registre et les autres obligations. Les règles et recommandations évoluent : vérifiez-les sur le site de la CNIL. Cet article donne des repères généraux et ne constitue pas un conseil juridique.
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